Брэндон Сандерсон рассуждает о монополии Амазон на книжном рынке Америки

 

Я знаю, что некоторые из вас знают ответ на этот вопрос, прочитав звуковые фрагменты, которые я вставлял в различные интервью новостным СМИ, которые я давал в последнее время.  Но, если вы позволите, я хочу углубиться в этот вопрос.  Для этого сначала позвольте мне рассказать вам одну историю.  (Внезапно)

 

В 2010 году Macmillan (материнская компания Tor Books) вступила в переговоры по контракту с Amazon. Издатели считали, что Amazon продает электронные книги по заниженным ценам, чтобы продвигать Kindles - то, что они хотели сделать, чтобы доминировать на рынке и контролировать платформу для чтения.  Во время переговоров Amazon, чтобы оказать давление на Macmillan и попытаться уморить их голодом, прекратил продажу любых книг Macmillan.  (За исключением подержанных копий через расширенную торговую площадку).

 

Это было в силах Amazon; как розничная компания, они могут решать, что они хотят продавать, а что нет.  Здесь они использовали обычную, пусть и жестокую, стратегию.  В это время у них был поток денег, и они просто не хотели получать прибыль в конце года.  Они знали, что если они будут продавать электронные книги в убыток, то Nook и Kobo придется делать то же самое, и у них не было столько ресурсов чтобы выдержать это.

 

Мне не нравится такой образ мышления - использовать наши произведения искусства в качестве того, что продается втридорога.  Но нельзя сказать, что издатели были ангелами в своем обращении с Amazon.  У этих двух компаний были сложные отношения практически всегда.  Кроме того, издатели исторически были отсталыми в отношении электронных носителей (см. мой следующий пункт).

 

Дело в том, что это событие двенадцатилетней давности меня кое-чему научило.  То, что Amazon отключил возможность покупать книги, в долгосрочной перспективе не нанесло мне никакого ущерба. (Amazon, что примечательно, выбрал для этого месяц года с самыми низкими продажами книг). Но это действительно повредило карьере некоторых новых авторов, которые выходили в том месяце.  И это показало мне, насколько хрупкой была моя карьера.  И с тех пор она стала еще более хрупкой.

 

Судить о том, какую долю рынка занимает Amazon, довольно сложно, поскольку люди держат цифры продаж в секрете.  Но по многим оценкам Amazon занимает около 80% рынка электронных книг, 90% рынка аудиокниг (они владеют компанией Audible) и 65% рынка печатных книг.  (Иногда можно встретить гораздо более низкие оценки для электронных книг, но я могу сказать, что, по крайней мере для меня, 80% - это мало.  Скорее всего, ближе к 85%).

 

Так сколько же из этих 800 тысяч экземпляров "Ритма войны" продал Amazon?  Вероятно, около 650 000 экземпляров - может быть, больше.  Где-то около 80%, по моим самым скромным подсчетам.  И в моем самом популярном формате, аудио, они полностью доминируют на рынке.

 

 

Сейчас трудно винить в этом Amazon, по крайней мере, частично.  Я абсолютно точно виню их за ужасное обращение с рабочими.  И да, они применяют некоторые хищнические методы, о которых я говорил выше.  Но я искренне считаю, что более важным фактором является то, что они просто очень хорошо умеют продавать вещи.  Kindle имеет лучший формат для читателя, и это была инновация, которая наконец-то открыла рынок электронных книг.  Audible отстаивала кредитную модель и наконец-то вывела аудиокниги на разумную ценовую отметку.  (Такие старики, как я, помнят времена аудиокниг "Колесо времени" за 70-80 долларов).  Скорость доставки Amazon невероятна.  Их запасы практически бесконечны.

 

Кроме того, у меня есть друзья в Amazon.  Мне нравятся люди в Amazon.  Я работал с ними над многими вещами, и люди там все замечательные.  Они любят книги, увлечены своей работой, и с ними очень легко найти общий язык.

 

Тем не менее, их доля рынка должна пугать авторов.  Инновации душатся доминированием на рынке.  А проблема с убытками (как это делала Amazon на протяжении многих лет) заключается в том, что в конечном итоге вы должны начать получать прибыль.  И тогда наступит сжатие.  Самиздат-авторы чувствуют это прямо сейчас.  Amazon создал рынок самиздат-книг в буквальном смысле.  До него самиздат-издания были чрезвычайно дорогим и рискованным делом.  Один из моих соседей, когда я рос, был журналистом, который решил попробовать издать свою книгу, и в итоге у него оказался пресловутый гараж, полный десятков тысяч экземпляров, которые он не смог продать.

 

Революция электронных книг, возглавленная компанией Amazon, выплачивающей самиздат-авторам, публикующимся на их платформе, роялти в размере 70 % (для сравнения, традиционные издательства в настоящее время выплачивают 17,5 % на те же электронные книги).  Это, в сочетании с тем, что авторы получили гораздо больше возможностей выбирать, что им делать с этими книгами - включая возможность уйти, когда они захотят - создало чрезвычайно благоприятный для авторов бум, который действительно привел к великим свершениям.  У молодых авторов гораздо больше шансов, нью-йоркские привратники потеряли часть своего контроля, и в издательском деле появилось чувство демократизации, которого никогда не было раньше.

 

 

Видите ли, поскольку Amazon контролирует огромный кусок рынка, это дает им большие возможности для контроля.  Например, чтобы получить хорошие отчисления, самиздат-авторы вынуждены продавать свои электронные книги по максимальной цене, выбранной Amazon.  (И эта максимальная цена не изменилась за последние двенадцать лет, несмотря на инфляцию).  Более серьезная проблема, однако, заключается в том, как Amazon изменил свою рекламную игру - нацелился на самиздат-авторов с помощью своего рода модели "рекламируй, чтобы продавать".

 

Видите ли, Amazon не зарабатывал на этих книгах столько, сколько ему было нужно/хотелось бы - отчасти потому, что настаивал на сохранении низких цен для поддержания доли рынка.  Отчасти потому, что она обещала покупателям Kindle, что это будет их преимуществом: дешевые электронные книги.  Но она не хотела менять свой знаменитый 70-процентный роялти.  Иначе это выглядело бы плохо по отношению к самиздат-авторам.

 

Поэтому вместо этого компания изменила алгоритм рекомендаций и макет страницы.  Он переместил рекомендуемые книги вниз и добавил рекламные слоты на большинство страниц книг (особенно популярных).  Эти слоты могли купить самиздат-авторы.

 

Если вы перейдете на страницу "Путь королей" на Amazon, вы найдете двенадцать рекламных мест между верхней частью страницы и разделом отзывов.  Девять из них предназначены для авторов-самиздата, пытающихся продать свои книги поклонникам "Архива Буресвера".  Остальные три - это реклама некнижных товаров Amazon.  Это лучше, чем было, когда Amazon впервые ввел эту "функцию" пять или шесть лет назад.  Тогда я насчитал еще больше рекламы, а чтобы найти традиционный список "книги, связанные с этой", нужно было пройти до самого низа.  (Это органически сформированный список рекомендованных книг, в котором можно было найти другие названия, высоко оцененные читателями автора книги).

 

В наши дни, по словам некоторых моих знакомых самиздат-авторов, чтобы продавать на Amazon, нужно очень много потратить.  Опыт не у всех одинаковый, но я слышу это снова и снова.  Чтобы добиться успеха в качестве самиздат-автора, нужно тратиться на дорогостоящую рекламу на том самом сайте, где продаются ваши книги.  У меня есть друзья-самиздат-авторы, которые тратят значительную часть своего дохода на эту рекламу - и если они не делают этого, их продажи исчезают.  Amazon фактически создал налог, при котором самиздат-авторы возвращают Amazon часть этих славных 70% роялти.  (И это для тех авторов, которым повезло купить рекламные места, а значит, у них есть шанс на продажи).

 

Это может показаться не таким уж плохим. Издатели тратят деньги на то, чтобы их книги попали к людям, поэтому хорошо, что у самиздат-авторов есть такой же шанс.  Но я считаю, что эта система в ее нынешнем виде отнимает власть у писателей.  В старые времена, до появления этой системы, основным способом продажи книг на Amazon было то, что люди читали их и они им нравились.  Если поклонники "Архива Буресвета" читали вашу книгу (даже в небольшом количестве) и оставляли хорошие отзывы, то ваша книга появлялась бесплатно на моей странице.  Amazon может заявить, что таким образом самиздат-авторам будет трудно конкурировать с традиционными авторами.  Но если бы их это действительно волновало, то на странице "Архива Буресвета" они могли бы сделать раздел под названием что-то вроде "Независимые авторы, понравившиеся поклонникам "Архива Буресвета" и помочь им таким образом.

 

Правда в том, что, хотя сотрудники Amazon замечательные люди, сама компания Amazon не заботится о независимых авторах так сильно, как утверждает.  Если бы она заботилась, то позволила бы им повышать цены с учетом инфляции и продвигала бы их бесплатно, как когда-то.  И мы не должны ожидать от Amazon благосклонности.  Это корпорация.  На самом деле, именно этого мы и должны ожидать от Amazon в системе, где у нее почти монополия.  У нее нет конкуренции, и куда же пойдут эти авторы?  Другой игры в городе нет.  Итак, настало время для Amazon сократить то, что им платят.  (В случае с Audible этот шаг был более прозрачным.  Audible просто снизила роялти, которые они платили самиздат-авторам, с 60% до 40%).

 

Это долгий способ сказать то, что многие из вас, вероятно, уже знают.  Монополии (или, если вы настаиваете на техническом подходе, почти монополии и монопсонии, как Amazon) плохи для всех.  Я настаиваю на том, что это плохо для Amazon.  Они могут обрушить этот самый рынок, который они создали, и слишком сильно потеснить как издателей, так и авторов.  Они могут застопориться до такой степени, что их влияние станет негативным, и мы потеряем читателей для других форм СМИ.

 

Несмотря ни на что, это беспокоит меня уже более десяти лет.  Я чувствую, что нынешняя система загнала меня в угол. Черт возьми, все, что должно произойти, это чтобы кто-то из Amazon прочитал эту запись в блоге или увидел мой Kickstarter и решил, что просто хочет сделать из меня пример.  Пуф.  85% моих продаж исчезли.  И хотя некоторые люди могут сходить у другой книжный магазин, чтобы получить мои книги, болезненная правда заключается в том, что многие этого не сделают.  Снова и снова исследования современного технологического медиапотребления показывают, что тот, кто контролирует платформу, контролирует рынок.  А пользователи любят свои платформы.  Я виноват в этом не меньше других.  Я до сих пор не начал играть в Starcraft 2, несмотря на то, что мне очень понравилась первая игра, потому что я настолько привык к Steam (где Starcraft 2 недоступен), что не могу преодолеть инерцию и купить ее.

 

Тем не менее, даже если бы Amazon не был доминирующей силой, есть некоторые проблемы с традиционным издательством, с которыми я борюсь уже много лет.  Это еще одна причина для Kickstarter.